當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 沖破“單相思”的圍城 作者：佚名 時間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]

人就像黑匣子，有時連自己都摸不透，要了解別人就更難，而心領(lǐng)神會地溝通更是難上加難啦!��

    讀罷錢鐘書先生的《圍城》，人們都以為講的是“婚姻的圍城”。張明亮先生卻認為，《圍城》說的是“單相思”，說的是人與人之間的“不相知，難溝通”。��

    生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、廣告人和消費者不是挺像《圍城》里的趙辛楣、蘇文紈、方鴻漸和唐曉芙嗎?不也同樣存在著“單相思”嗎?��

    生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、廣告人都會抱著一種美好的愿望：他們所生
產(chǎn)的、經(jīng)銷的、宣傳的正是消費者所渴求的。生產(chǎn)商想：經(jīng)銷商定會爭相代理我的產(chǎn)品；經(jīng)銷商想：廣告人定會對我的推廣計劃激情澎湃；廣告人想：廣告一出街，商品定會被搶購一空。但消費者說：我喜歡的不是你，我已有男朋友了。造成連環(huán)“單相思”的原因是多方面的：市場需求不足，或目標消費群定位失當，或推廣計劃失策，或廣告訴求失敗……都會造成痛苦的“單相思”，而不能進行有效溝通是更深層的原因。��

    單就廣告人與消費者的“心路溝通”而言可分五個步驟。發(fā)現(xiàn)目標人群的總體特征是重要的第一步，其重要性不亞于火箭發(fā)射的“定坐標”。坐標定準了，火箭就能順利進入軌道，否則，差之毫厘，謬以千里。在進一步考查目標人群對同類商品的需求心理時，須設(shè)立“時空坐標”，橫坐標代表地域，縱坐標代表時間，因為隨著地域的推移或時間的改變，需求心理是不斷更替、變化的。如果說前二步是理性的，那么第三步、第四步，無疑是感性的，至為關(guān)鍵的，是區(qū)分廣告人優(yōu)劣的分水嶺。甄選目標人群中帶有典型意義的個體進行深度剖析，并融入到典型化的個體，進入具有鮮明個性色彩的語境(或稱意境)。簡而言之，就是要找準“溝通語態(tài)”和“溝通情境”，就是要“見什么人說什么話”，就是要“營造情境交融的氛圍”。這無疑是隱含作者個性而突現(xiàn)商品和目標人群個性的，是說到對方心坎里的、震撼對方視聽覺的溝通狀態(tài)。這也正是廣告人與張揚自我個性的藝術(shù)家的根本區(qū)別。廣告人邁出的第五步，是創(chuàng)意表現(xiàn)，由最凝練、最打動人心的句子和景象構(gòu)成的廣告創(chuàng)意，絕對需要藝術(shù)家般的才情和靈氣。��

    其實，在廣告人雙手捧著商品戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰地走向消費者的時候，消費者亦滿懷渴望地向商品走來，希望更多地、更明白地、更愉悅地了解商品。如果有緣，在廣告人邁出第六步時，商品就能與消費者相遇、握手、擁抱，否則，廣告人就要校對方向，繼續(xù)走下去。

    也許，我們對這樣一些曾觸動我們心弦的片斷還記憶猶新：“……我是王成，向我開炮，向我開炮”（電影《英雄兒女》）；“（你的臉怎么又黃了）天冷涂的蠟”（電影《智取威虎山》）；“那肥胖的，青布棉袍，黑布馬褂的背景”（散文《背影）；“阿Q使盡平生的力畫圓圈，他生怕被笑話，立志要畫得圓……”（小說《阿Q正傳》）。

    也許，我們還記得這樣一些廣告語：“人頭馬一開，好事自然來”（酒類）；“其實男人更需要關(guān)懷”（藥類）；“讓您的貨件長上翅膀”（快遞）；“今年中秋廣州流行送金�！保�米業(yè)）。也許，我們還記得這些畫面：“花梨木制成的扶手”（公寓）；“蹦蹦跳跳不知疲倦的勁量小子”（電池）；“東瞄西望瞅準機會就偷喝的光頭男人”（飲料）；“氣勢洶洶但公正嚴明的黃老太”（超市）。這些句子和畫面，無論對廣告受眾的心理把握，還是廣告表現(xiàn)，都是如此的精當和傳神。它們區(qū)別于嚎叫而空洞的“單相思”廣告，它們深深感染著渴望感動的人們。��

    讓我們沖破“單相思”的圍城，愿天下“有情人”終成眷屬。��